Ideaturnaus auttoi priorisoimaan vastuullisuusviestejä kaikilla konsernin markkina-alueilla
Vuonna 2022 Olvi toteutti Suomessa laajan vastuullisuusviestejä koskevan tutkimuksen yhdessä ulkopuolisen tutkimuskumppanin kanssa. Vuosina 2024–2025 vastaava tutkimus toteutettiin Virossa, Latviassa, Liettuassa, Valko-Venäjällä ja Tanskassa. Tutkimuksen päätavoitteena oli tunnistaa keskeiset vastuullisuusviestit, jotka resonoivat parhaiten kuluttajien kanssa, sekä varmistaa, että viestit ovat paikallisesti merkityksellisiä ja vaikuttavia. Tulosten pohjalta Olvi on määritellyt vastuullisuusviestit eri kuluttajaryhmille.
Tutkimus toteutettiin keskeisissä tuoteryhmissä, ja testatuissa viesteissä huomioitiin ympäristöön, sosiaaliseen vastuuseen sekä hyvään hallintotapaan (ESG) liittyvät näkökulmat.
Testatut viestit jaettiin metatason teemoihin, kuten raaka-aineet ja alkuperä, sosiaalinen vastuu, terveellisyys, pakkaukset ja tuotanto. Tavoitteena oli tunnistaa teemat ja aiheet, jotka erottuivat ideaturnauksessa erityisen selvästi – paitsi tärkeytensä myös ainutlaatuisuutensa ansiosta.
Tulokset ohjaavat vastuullisuusviestinnän kehittämistä
Luonnollisiin raaka-aineisiin ja terveyteen liittyvät väittämät sijoittuivat useimmilla markkinoilla korkealle tärkeysjärjestyksessä. Markkinoiden välillä havaittiin myös kiinnostavia eroja: joillakin markkinoilla pakkauksiin liittyvät viestit korostuivat, kun taas toisilla kotimaisuus nousi merkittäväksi teemaksi.
Hankkeen tulokset saivat hyvää palautetta eri Olvi-konsernin yhtiöissä. Samalla ne vahvistivat luottamusta siihen, että valitut tuotekehitys- ja viestintästrategiat ovat linjassa kuluttajien odotusten kanssa.
Tulokset korostivat myös tarvetta kehittää entistä kuluttajalähtöisempää vastuullisuusviestintää.
”Kuluttajien mahdollisen skeptisyyden tai etäisyyden ymmärtäminen tuotantoon liittyvissä teemoissa auttaa hiomaan viestintästrategioita – löytämään tapoja tehdä vastuullisuudesta henkilökohtaisemmin merkityksellistä: hyväksi minulle ja planeetalle”, sanoo Mari-Liis Õunapuu, Olvi-konsernin virolaisen tytäryhtiön A. Le Coqin viestintäpäällikkö.
”Tutkimuksesta saadut oivallukset auttavat meitä tekemään viesteistämme entistä vaikuttavampia”, kertoo Anette Malig, Olvi-konsernin tanskalaisen tytäryhtiön Vestfyenin olutbrändien brand manager. ”Kuluttajat toivovat meiltä täsmällisempää viestintää ja esimerkiksi selkeämpää määrittelyä siitä, mitä luonnollisuudella tarkoitetaan.”
Kokonaisuudessaan tutkimuksen tulokset antavat selkeän kuvan nykytilanteesta sekä kuluttajien odotuksista ja asenteista vastuullisuuteen liittyvää kuluttajaviestintää kohtaan eri tuoteryhmissä Olvi-konsernin toimintamaissa.